Barbie Doll

(Poupée Barbie)
Cité dans Little Baby Nothing :
“Dress your life in loathing
Breaking your mind with Barbie doll futility”

La poupée Barbie est une poupée de 29 cm commercialisée depuis 1959 par Mattel, une société américaine de jouets et jeux. Elle reprenait la forme adulte, les cheveux blonds et le principe de Bild Lilli, première poupée mannequin lancée en Allemagne un peu plus tôt.

En 1997, Mattel a vendu sa milliardième poupée Barbie. En 2009, et malgré une forte baisse des ventes due à la concurrence, la poupée a généré plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires.

Si la Barbie caractéristique est blonde aux cheveux longs et aux traits européens, sa couleur de cheveux varie en fait considérablement et son type ethnique s’est diversifié dès 1967 et plus systématiquement à partir de 1980, si bien qu’à ce jour il existe une Barbie pour à peu près tous les groupes ethniques du monde. Elle exerce de multiples métiers et professions tels que : docteur, enseignante, jockey, vétérinaire, hôtesse de l’air, Chevalier du Roi, Première-Dame (CNN) etc.

En 2016, face à l’accélération de la chute des ventes de Barbie, Mattel va beaucoup plus loin dans sa démarche de diversification en lançant trois nouvelles silhouettes de Barbie aux côtés de la Barbie traditionnelle ; l’une de ces nouvelles silhouettes, baptisée en anglais “Curvy” (“arrondie”), propose une Barbie bien en chair, presque dodue, assez éloignée de la Barbie d’origine.

Mattel est une société américaine de jouets et jeux fondée en 1945 par Harold Matsonet Elliot Handler, d’où le nom de l’entreprise : Mat+Ell = Mattel. C’est la femme d’Elliot Handler, Ruth Handler, qui a créé Barbie (diminutif de leur fille Barbara) en 1959 en reprenant les caractéristiques de Bild Lilli, une poupée allemande avec un corps d’adulte, des cheveux blonds et une garde-robe contemporaine, prototype de la poupée mannequin.

La première poupée Barbie a été présentée à l’American International Toy Fair de New York le 9 mars 1959 par sa créatrice Ruth Handler. Le succès presque immédiat de ce nouveau genre de poupée a poussé son époux et un associé à créer la société Mattel Creations. La poupée Barbie avec sa poitrine opulente, sa taille fine et ses longues jambes allaient, en effet, totalement à l’encontre du style rond et asexué des poupées de l’époque. En cela, elle a été la seconde poupée au corps adulte après la Bild Lilli.

En effet, en 1951, le dessinateur Reinhard Beuthin crée pour une bande-dessinée dans le magazine allemand Bild Zeitung une poupée : la Bild Lilli. Quatre ans plus tard, l’entreprise Hauser commercialise la poupée.

Lors d’un voyage en famille à Lucerne en Suisse en 1956, Barbara, la fille de Elliot et Ruth Handler, a réclamé à ses parents un jouet peu commun pour l’époque : une poupée mannequin du nom de Lilli. Ce jouet au regard taquin et à forte poitrine intrigua Ruth Handler, mais, ce n’est seulement qu’en observant sa fille jouer des heures durant avec la poupée Lilli que la directrice de Mattel a décidé de produire ce même jouet aux États-Unis. Ainsi, la famille Handler a ramené Lilli dans ses valises sur le continent américain et trois ans plus tard, Mattel a lancé son nouveau jouet : la poupée Barbie, qui, excepté quelques modifications au niveau du maquillage, était la parfaite réplique de la poupée allemande Lilli. Le succès de Barbie se répand dans tous les États-Unis comme une traînée de poudre, et très vite, la nouvelle poupée de Mattel envahit les magasins de jouets européens. En 1963, Rolf Hausser, directeur de l’entreprise de jouets O&M Hausser et créateur de Lilli, découvre avec surprise sa poupée dans une vitrine de magasin de jouets à Nuremberg la copie parfaite de sa Lilli rebaptisée Barbie. Rolf, a décidé dans un premier temps de poursuivre le géant Mattel en justice, mais raisonné par son frère et compte tenu du peu de ressources financières de la petite entreprise allemande, les poursuites ont été abandonnées. En 1964, Rolf Hausser a vendu les droits de la poupée Lilli à Mattel pour sauver l’entreprise familiale qui a fait faillite malgré tout quelques années plus tard.

Barbie est le diminutif de Barbara, le prénom de la fille de Ruth Handler. Ses mensurations, initialement hypertrophiées, sont ramenées à des proportions plus habituelles au fil des années.

Au départ, de 1959 à 1960, Barbie la poupée à l’échelle 1/6e, est vêtue seulement en noir et blanc : ses cheveux sont blond platine ou bruns, la prunelle de ses yeux est blanche et elle porte un maillot zébré, des lunettes de soleil blanches, des chaussures noires et des boucles d’oreilles. La raison en est que la publicité de Barbie mobilise un médium nouveau à l’époque : la télévision. Il faut qu’elle soit à son meilleur jour sur le petit écran qui ne diffuse pas encore en couleur. De plus, son regard est légèrement dirigé vers le bas et à droite. Comme la poupée penche alors gentiment la tête, cela donne le regard taquin et faussement soumis des femmes du temps. Elle dispose déjà d’une garde-robe vendue séparément et une étiquette Barbie est cousue sur chaque vêtement. Celle-ci choque l’Amérique des féministes et des ligues de vertu. En 1961, l’Allemande Bild Lilli arrête d’être vendue face au succès de Barbie. La même année, une version rousse de la poupée Barbie est commercialisée et à partir de 1962, elle porte un maillot de bain rouge. En 1963, une poupée Sindy concurrente est vendue en Grande-Bretagne ; sa commercialisation cessera en 1997. La même année, Barbie arrive dans les rayons de jouets en France. À partir de 1964, Barbie peut plier les genoux, ses yeux se ferment, elle a une petite sœur, Skipper.

Juste avant les années 1970, le visage de Barbie change, il s’allonge ; elle parle anglais, et en 1968, son amie noire, Christie, apparaît. Elle porte maintenant une minijupe, héritage de Quant, Courrèges et Gernreich. C’est en 1971 que Malibu Barbie (la “Barbie de Malibu”), blonde capiteuse au bronzage impeccable regarde enfin droit devant elle. La raison en est que désormais Barbie conduit sa propre voiture et qu’il n’est plus possible, ce faisant, qu’elle regarde en biais. À partir de ce moment, Barbie verra ses métiers, loisirs et professions se multiplier dans une perspective de plus en plus explicite de diversification du rôle de la femme. En 1985, femme active, Barbie porte un tailleur rose et un attaché-case, pratique de très nombreux sports.

Si, depuis 1980, le type ethnique de Barbie s’est donc grandement diversifié, il n’en est pas autant de son compagnon original : Ken (le prénom du fils de Ruth Handler) qui, lui, a peu changé au fil des années. En 2005, Barbie a d’ailleurs rompu sa liaison avec Ken pour Blaine, un surfeur australien ; mais, Mattel relance Ken en février 2006 face à l’indifférence des jeunes acheteuses pour Blaine.

Dans les années 1980, Barbie est plus célèbre que jamais. En 1981, Barbie occupe le poste de présidente de la république. Mais elle exerce également des métiers ayant rapport avec les bureaux , (Barbie Day 2 night 1984) qui rappellent aussi que les femmes ont de plus en plus accès au monde du travail. D’ailleurs chaque publicité Barbie est signé de la réplique “We, Girls, can do anything. Right, Barbie?” qui montre que les filles peuvent autant avoir accès aux métiers que les hommes. Elle est aussi chanteuse de rock, car c’est dans les années 1980 que de nombreux chanteurs et groupes sont à leur apogée (Madonna, Diana Ross, le groupe Chic, les Bangles…). Enfin, c’est à cette période là que la série Barbie holidays voit le jour. Il s’agit d’une série Collector.

En effet, à Noël chaque année, depuis 1986, une Barbie Holidays est vendue. Cette année-là, la Barbie Blue Rhapsody première Barbie en porcelaine, débute la collection. Des Barbie représentant le monde entier sont également commercialisées : la Barbie japonaise, la Barbie indienne, la Barbie hispanique (qui sera connue comme Theresa, une des amies de Barbie) la Barbie allemande, la Barbie irlandaise… En 1981, en l’honneur des noces du prince Charles et de Lady Diana Spencer, sortent les Barbie Ken et Barbie Charles et Diana.

Dans les années 1990, Barbie est représentée avec une plus longue chevelure comme en témoignent Barbie totally hair (1992), Barbie Glitter Hair (1994) et Barbie Cut n’ Style (1994)

En 2016, la Barbie traditionnelle aux longues jambes, à la poitrine arrogante et à la taille ultra-fine se voit concurrencée par trois Barbie nouvelles : “Tall” (grande et longiligne), “Petite” (en français dans le texte, et effectivement toute menue), et surtout “Curvy” (“bien en chair”, avec moins de poitrine, mais un petit ventre rond, des hanches plus larges, ainsi que des fesses et des cuisses arrondies).

Ces évolutions, qui constituent en fait une révolution de l’approche marketing de la marque au point que Barbie “Curvy” fait la couverture de Time Magazine, résultent d’une remise en cause rendue indispensable par la perte de part de marché des poupées Barbie (ventes en baisse de 16 % en 2014, après une chute de 6 % l’année précédente), accentuée encore par la perte de la licence Disney pour commercialiser la poupée Elsa tirée de La Reine des neiges, et récupérée par Hasbro ; cette perte représente pour Mattel une perte de chiffre d’affaires évaluée à 500 millions de dollars. Cependant, cet abandon de la silhouette traditionnelle de Barbie présente d’intéressantes possibilités de développement, dans la mesure où il entraînera un renouvellement accéléré de la garde-robe : Barbie “Curvy” ne peut en effet absolument pas enfiler les vêtements de la Barbie traditionnelle du fait de son léger embonpoint.

La nouvelle démarche de la marque vise à se rapprocher de la réalité de la population féminine américaine en abandonnant une partie des stéréotypes véhiculés par Barbie, au profit de nouveaux canons de beauté popularisés par des personnalités telles que Mariah Carey, Kim Kardashian, Beyoncé, Christina Hendricks, Meghan Trainor, voire Melissa McCarthy et sa ligne de vêtements en “taille plus”.

Développé dans le plus grand secret sous le nom de code de “Project Dawn”, ce virage radical n’est pas sans risque : les clientes habituelles peuvent se sentir trahies, et les mères des petites filles à qui on offre une Barbie “Curvy” peuvent y voir une critique voilée de l’embonpoint de leur progéniture. De plus, ce changement de stratégie va constituer un cauchemar logistique pour gérer dans la pratique ces nouvelles variantes, sans même parler des problèmes qu’il a fallu résoudre pour traduire les trois nouvelles appellations dans des douzaines de langues différentes.

Face à la chute des ventes, cependant, Mattel n’avait plus le choix. Et les difficultés à affronter ne font que refléter le statut d’icône américaine qu’a atteint Barbie depuis bien des années, puisque 92 % des Américaines ont possédé une Barbie entre l’âge de 3 ans et l’âge de 12 ans. Toujours est-il que, selon Le Journal de Montréal qui publie les images de ces nouvelles “Barbie Fashionistas”, “la nouvelle Barbie Curvy pourrait changer la façon dont les femmes se perçoivent”.

En Arabie saoudite, pour justifier l’interdiction des poupées Barbie dans le royaume, le Comité pour la promotion de la vertu et la prévention du vice (organisme chargé de la police religieuse) a déclaré : “Les poupées Barbie juives, avec leurs vêtements révélateurs, leurs postures, accessoires et outils honteux sont un symbole de la décadence de l’Occident perverti. Prenons garde à ces dangers et faisons très attention”.

Pour les psychiatres, Barbie est un fantasme d’adulte mais pas de petites filles.

Des parents l’accusent de fausser l’image de la femme et d’encourager notamment l’anorexie. La pédopsychiatre Gisèle George et la psychanalyste Claude Halmos rejettent l’idée que Barbie ait un quelconque pouvoir, cette dernière va plus loin en disant que la construction psychique d’un enfant dépend des adultes et non pas des objets qui l’entourent. Cette polémique persiste, et des chercheurs en médecine montrent que les mensurations de Barbie ne sont pas compatibles avec une vie normale, et qu’elle conduit à adopter des conduites alimentaires anorexiques . Fin 2013, une campagne est lancée en vue de promouvoir l’image d’une Barbie plus “ronde”.

En 1992, Mattel commercialise la Teen Talk Barbie : elle peut émettre quelques phrases “comme les ados” à propos de shopping, vêtements, pizzas etc. La phrase : “Math class is tough!” (“Les math, c’est dur !”) attire la réprobation de la AAUW (Association Américaine des Universitaires Féminines). Mattel retire rapidement la phrase du “répertoire” de Barbie. Par contre la phrase : “Allons faire les courses après l’école” n’a jamais été retirée de l’exemplaire français de la Teen Talk Barbie malgré les réticences de la AAUW.

Dans un brûlot intitulé Toy-Monster : the Big Bad World of Mattel, le journaliste et essayiste américain Jerry Oppenheimer présente le designer de Barbie, Jack Ryan, comme un pervers sexuel. Pour l’essayiste, Barbie serait l’incarnation du fantasme ultime de son inventeur : une call-girl de luxe, à la taille ultrafine, aux seins en obus et au visage enfantin.

Hugo Chávez, le président vénézuélien, a proposé de fabriquer des “poupées avec des visages d’Indiens” pour remplacer “la Barbie, qui n’a rien à voir avec notre culture”.

En 2010, la sortie de Barbie Vidéo Girl suscite l’inquiétude du FBI. Cette poupée équipée d’une caméra et d’un écran LCD pourrait être utilisée selon l’agence comme un moyen détourné de produire du contenu pédopornographique.

Durant le premier semestre 2012, Barbie fait de la politique, mais sans prendre parti, avec la commercialisation de la poupée Yes She Can. La même année, Valeria Lukyanova se fait remarquer par les médias du monde entier en se faisant surnommer la “Barbie vivante”.

À la suite de la publication d’un rapport en octobre 2013, les associations Peuples Solidaires et China Labor Watch ont lancé une campagne pour dénoncer les conditions de travail des ouvrières et ouvriers chinois qui fabriquent les poupées Barbie. La campagne “Barbie ouvrière” a été lancée peu avant Noël 2013 afin de sensibiliser les consommateurs et de faire pression sur l’entreprise Mattel.

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